Un brief d'une page avant le premier croquis

Une première maquette ratée vient rarement d’un mauvais graphiste. Elle vient d’une demande qui tenait en une phrase au téléphone : « quelque chose de moderne, mais sobre ». Le brief sert à remplacer cette phrase par des décisions.

Les sept questions

1. Que fabrique-t-on exactement ? Un format, un nombre de pages, une durée, une liste de déclinaisons.
2. Pour qui ? Pas « le grand public » : la personne qui tiendra le document ou verra la vidéo, et dans quelle situation.
3. Que doit-elle retenir ? Une idée. S’il y en a trois, il faut trois supports.
4. Qu’est-ce qui existe déjà ? Logo, charte, photos, anciens supports, et ce qu’on garde ou jette.
5. Qu’est-ce qu’on refuse ? Les couleurs du concurrent direct, un style vu partout, l’image cliché du secteur.
6. Combien et pour quand ? Le budget, la date de livraison, et la date à laquelle textes et photos seront fournis.
7. Qui valide ? Un nom, pas un comité. Et le nombre de tours de corrections prévus.

Qui tient la plume

Le brief s’écrit côté entreprise, par la personne qui portera le projet jusqu’au bout. Le graphiste peut aider à le compléter lors d’un premier échange, et un bon graphiste posera d’ailleurs des questions qui n’y figuraient pas. S’il le rédige seul, ce sont ses hypothèses qui finissent sur la page, et vous les validerez sans les avoir vraiment choisies. Relisez la version finale à froid, le lendemain, avant de l’envoyer.

Le modèle, rempli

Voici à quoi ressemble une page complète, pour un dépliant de salon :

Projet : dépliant trois volets, 2 000 exemplaires, plus une version PDF.

Lecteur : un acheteur industriel qui passe devant le stand et repart avec dix documents dans son sac.

Une idée : les délais de fabrication annoncés sont tenus.

Existant : logo et charte de 2022, photos d’atelier récentes, ancien dépliant à oublier.

À éviter : engrenages, poignées de main, bleu nuit.

Budget et dates : enveloppe fixée, textes livrés le 12, fichiers chez l’imprimeur le 30.

Validation : la directrice commerciale, deux tours de corrections.

Usages : impression et site internet, pendant trois ans.

La dernière ligne passe souvent à la trappe. Elle permet pourtant au prestataire de chiffrer une cession de droits qui correspond à vos usages réels, ni plus, ni moins.

Quatre façons de rater un brief

Le brief-catalogue. Il liste tout ce que fait l’entreprise, sans ordre. Le graphiste ne peut pas hiérarchiser à votre place ; il mettra tout, en petit.

Les adjectifs. « Moderne », « dynamique », « premium » ne décrivent rien de visible. Joignez trois images qui vous plaisent et trois qui vous déplaisent, avec une ligne d’explication pour chacune. Les images repoussoirs sont souvent les plus utiles : elles ferment des pistes en une seconde.

Les textes en retard. Un graphiste qui maquette avec du faux texte fait des choix que le vrai, deux fois plus long, va casser. Fournir les textes avant la maquette coûte une semaine de discipline et épargne un tour de corrections.

Le valideur caché. Le projet avance, validé à chaque étape par une personne, puis arrive sur le bureau du dirigeant qui découvre tout et reprend tout. Si quelqu’un a le dernier mot, il lit le brief le premier jour.

Un bon brief se lit en trois minutes. S’il en faut quinze, il contient deux projets : séparez-les.